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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 電動(dòng)車品牌六大誤區(qū) 作者：謝付亮 邵怡丹 日期：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]

    品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。越來(lái)越多的電動(dòng)車企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始重視品牌，希望依靠品牌來(lái)提高自己在市場(chǎng)上攻城略地的能力。但是，正如其它行業(yè)一樣，我們?cè)跒殡妱?dòng)車企業(yè)服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)依舊存在六個(gè)方面的誤區(qū)。
    誤區(qū)一：做品牌一定需要大資金
    許多電動(dòng)車企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大資金、大投入。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不進(jìn)行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，我們操作
過(guò)的山葉電動(dòng)車業(yè)，其每年的品牌傳播費(fèi)用還不到其銷售收入的千分之二。但是，這個(gè)電動(dòng)車企業(yè)卻在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷售迅猛攀升。目前這家企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身區(qū)域品牌前列，成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者購(gòu)買的重點(diǎn)品牌。
    那么，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做電動(dòng)車品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人！做全國(guó)市場(chǎng)就必須先在全國(guó)媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來(lái)狂轟濫炸，以彰顯企業(yè)實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。這種誤區(qū)一定程度上影響了一部分中小電動(dòng)車企業(yè)塑造品牌的信心。
    于是，很多電動(dòng)車企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無(wú)力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的電動(dòng)車企業(yè)不在少數(shù)。
    這個(gè)現(xiàn)象必須引起中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)的高度重視。遠(yuǎn)卓品牌認(rèn)為超低成本同樣可塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在《品牌天機(jī)——超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的十六條黃金法則》一書中，遠(yuǎn)卓品牌針對(duì)中小企業(yè)系統(tǒng)提出了一整套操作方法，值得中小企業(yè)借鑒。而且，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其必須看到品牌塑造的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇：做品牌不能有“一元化”的思維，一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條；做品牌需要看清企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，但是不能拔苗助長(zhǎng)，否則，任何拔苗助長(zhǎng)的策略都將對(duì)企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。
    誤區(qū)二：忽視品牌塑造過(guò)程的可控性
    絕大多數(shù)中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)都沒(méi)有強(qiáng)大到“揮金如土”的境界，因此，無(wú)論電動(dòng)車企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性、售后服務(wù)的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，例如，秦池酒、愛(ài)多VCD、孔府宴酒等曾經(jīng)紅極一時(shí)的企業(yè)，幾乎在一夜之間崩塌，這些品牌的失敗不能不說(shuō)有這方面的原因。
    當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)來(lái)說(shuō)，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。例如，一直揮動(dòng)著“全國(guó)戰(zhàn)略”旗幟高歌猛進(jìn)的順馳，由于資金鏈急速崩裂，終于垂下了高昂的頭，孫宏斌也含淚放手順馳，為盲目擴(kuò)張?jiān)炀偷钠孥E付出了慘痛的代價(jià)。
    在電動(dòng)車企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來(lái)保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，動(dòng)不動(dòng)就要上央視，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來(lái)塑造品牌，換句話說(shuō)，塑造品牌應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析電動(dòng)車企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理性以及品牌塑造過(guò)程的可控性。
    誤區(qū)三：一擲千金不為過(guò)，做品牌就是一場(chǎng)奢華“消費(fèi)”
    奢華無(wú)止境，這是不少電動(dòng)車企業(yè)“消費(fèi)”品牌的心態(tài)。但是企業(yè)做品牌并不是“消費(fèi)”，而是極其理性的投資。電動(dòng)車企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來(lái)塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”，否則，企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。為什么呢？
    我們來(lái)做一些簡(jiǎn)單的思考。投資者都看重投資回報(bào)率，塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào)，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒(méi)有足夠的意識(shí)來(lái)認(rèn)真剖析品牌塑造過(guò)程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個(gè)問(wèn)題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某建材公司盡管經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，具有一定的實(shí)力，但是，其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”。
    當(dāng)然，也有不少電動(dòng)車企業(yè)，盡管整體實(shí)力仍然“虛弱”，品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯(cuò)誤，但其殺雞取卵似的擠上央視，狂奔兩三年，居然無(wú)限“風(fēng)光”，十分瀟灑。于是，等到突然倒閉的那天，這些電動(dòng)車企業(yè)才發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，很多看起來(lái)十分畸形的電動(dòng)車企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來(lái)。也可以說(shuō)，這正是很多電動(dòng)車企業(yè)不結(jié)合自身實(shí)力狀況制定品牌策略，卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。
    再如，由于抱著做品牌就是一場(chǎng)奢華“消費(fèi)”的觀點(diǎn)，一些電動(dòng)車企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊”或“出風(fēng)頭”，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實(shí)力，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，于是，看到別人上央視，自己也要上央視，不上央視誓不罷休。其實(shí)不然，企業(yè)的資金來(lái)自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個(gè)投資者，每一分錢都不容浪費(fèi)，這種“擺闊”并不能給電動(dòng)車品牌實(shí)力有效加分�？梢哉f(shuō)，認(rèn)真花費(fèi)每一分錢是電動(dòng)車企業(yè)決策者的責(zé)任和良知，而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種極大的浪費(fèi)，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也是資源的浪費(fèi)。
    因此，電動(dòng)車企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做理性的投資。而且，電動(dòng)車企業(yè)家必須用投資的心態(tài)來(lái)控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關(guān)收益，學(xué)會(huì)如何在品牌塑造的問(wèn)題上“花錢”，力求以最小的投入，換來(lái)最大的產(chǎn)出。
誤區(qū)四：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就
    很多在央視砸下重金的電動(dòng)車企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無(wú)憂，坐收漁利。央視招標(biāo)越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，電動(dòng)車企業(yè)塑造一個(gè)品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行必要的合適的微調(diào)，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，電動(dòng)車企業(yè)才能逐步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成功塑造品牌。否則，如果電動(dòng)車企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異，不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的需求，慢慢被消費(fèi)者拋棄。這樣的例子是屢見(jiàn)不鮮，例如，曾經(jīng)輝煌的“英雄”鋼筆，卻走向“末路”。
    形象的說(shuō)，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如，日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY，20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企業(yè)學(xué)習(xí)。
    誤區(qū)五：不盡財(cái)源滾滾來(lái)，做品牌就為“套錢”
    電動(dòng)車行企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌就是為了“套錢”。因?yàn)殡妱?dòng)車價(jià)格普遍較低，有點(diǎn)名氣的品牌價(jià)格也不會(huì)太高，同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為有名的品牌在質(zhì)量方面更有保障，所以消費(fèi)者一般都會(huì)選擇有名氣的或口碑較好的品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的取向也決定了經(jīng)銷商對(duì)電動(dòng)車品牌的選擇。電動(dòng)車市場(chǎng)的利潤(rùn)是有目共睹的，電動(dòng)車企業(yè)要在電動(dòng)車市場(chǎng)中贏得更多的利潤(rùn)，就要做品牌，而且還要做出點(diǎn)名堂。只有這樣才能奪得消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多的經(jīng)銷商。所以電動(dòng)車企業(yè)很多電動(dòng)車企業(yè)以“套錢”為目的來(lái)做品牌，他們對(duì)品牌進(jìn)行“惡炒”，瘋狂提高品牌知名度，玩“大手筆”，短期內(nèi)確實(shí)財(cái)源滾滾而來(lái)。
    但企業(yè)卻沒(méi)有做好配套措施，在知名度提高的同時(shí)，忽視了質(zhì)量、服務(wù)、管理等方面的修煉。一段時(shí)間后，種種弊端都顯露出來(lái)，辛苦“經(jīng)營(yíng)”起來(lái)的品牌美譽(yù)度直線下降，品牌的信任度受到了極大沖擊，“斂財(cái)和短期行為”等負(fù)面新聞也不斷出現(xiàn)。電動(dòng)車企業(yè)往往經(jīng)受不住突如其來(lái)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也沒(méi)有及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，所以“套來(lái)的錢”用于做補(bǔ)救措施還不夠。具體案例這里暫且不提。
    因此，電動(dòng)車企業(yè)做品牌不應(yīng)以“套錢”為目的，做品牌不是一種短期行為，它需要長(zhǎng)期的積累，各方面同步提升，穩(wěn)健行進(jìn)。同時(shí)，做品牌時(shí)應(yīng)該從消費(fèi)者利益出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，只為自身利益做事只會(huì)功虧一簣。電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該懂得“放長(zhǎng)線釣大魚”的道理，心急釣不大魚，也吃不了熱豆腐。
    誤區(qū)六：頭重腳輕，忽視終端的精耕細(xì)作
    終端市場(chǎng)作為企業(yè)的前沿陣地，擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。它上聯(lián)廠家、代理商，下聯(lián)消費(fèi)者，在營(yíng)銷過(guò)程中起了舉足輕重的作用。但電動(dòng)車企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中陷入的誤區(qū)之一就是過(guò)分夸張了廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用，忽視了終端的建設(shè)。電動(dòng)車廣告可謂鋪天蓋地，可企業(yè)花大錢做廣告的同時(shí)，卻沒(méi)有重視終端的精耕細(xì)作，結(jié)果大量的廣告費(fèi)起到的收效卻很小。所以，電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)吸取失敗的教訓(xùn)，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告轟炸，轉(zhuǎn)向做好終端推廣工作。
    有部分電動(dòng)車企業(yè)注意到了終端銷售的重要性，但它們只是打價(jià)格戰(zhàn)，不斷壓價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者；或大打促銷戰(zhàn)，以附送產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取顧客。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)使電動(dòng)車市場(chǎng)達(dá)到了“以量取勝”的目的時(shí)，其品牌價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，相反，銷量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。同時(shí)電動(dòng)車促銷缺乏理性和系統(tǒng)性，也無(wú)法建立起忠誠(chéng)的顧客群和品牌偏好，更無(wú)法障顯品牌個(gè)性及提升品牌價(jià)值。因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
    電動(dòng)車終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)必將愈演愈烈，掌握了終端也就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作，軟硬兼施”。電動(dòng)車品牌要提高在同類產(chǎn)品中的地位，不但要樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念，把好質(zhì)量關(guān)、做好推廣工作，還應(yīng)該重視終端建設(shè)，在終端制勝。一方面要重視硬終端的建設(shè)與拓展；另一方面要重視促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購(gòu)技巧，同時(shí)也要注意各方面細(xì)節(jié)的把握、處理。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)推出的培訓(xùn)課程《電動(dòng)車終端制勝五大要訣》和《“七劍”塑造卓越電動(dòng)車導(dǎo)購(gòu)員》，幫助大量電動(dòng)車企業(yè)快速提高了導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了終端制勝，值得中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。
    鏈接：為了幫助電動(dòng)車整車制造商、電動(dòng)車配件制造商和電動(dòng)車經(jīng)銷商，在烽火連天、諸侯割據(jù)的行業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順利殺出重圍，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，突破發(fā)展瓶頸，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年市場(chǎng)研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合電動(dòng)車行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推出“電動(dòng)車制勝攻略”。最新“電動(dòng)車制勝攻略”內(nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實(shí)施，精準(zhǔn)品牌定位，高效發(fā)展模式構(gòu)建，立體化品牌傳播，渠道和終端謀略，招商秘笈，戰(zhàn)略性促銷，全員培訓(xùn)，經(jīng)銷商管理對(duì)策，區(qū)域市場(chǎng)品牌策略，高效銷售隊(duì)伍組建和銷售倍增策略，企業(yè)文化建設(shè)，品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務(wù)。


作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)；曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國(guó)家具業(yè)資深顧問(wèn)，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。